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陈少峰教授谈文化(文旅)产业的五个驱动力
发布日期:2018-07-09  作者:  来源:  审核:  视力保护色:

   

  作者:峰教授

  文化旅游产业是文化与旅游的结合体,它以文化为主,但可以用旅游的方式来展现文化元素。

  要做好文化旅游产业,需要关注它的五个驱动力。 

   

  内容驱动 

  IP是内容驱动的核心力量,一个IP要真正发挥作用、产生价值,需要经历四个步骤,演化出四种IP形态。

  一是要有故事内容,塑造故事IP,这是内容驱动的重要载体; 

  二是基于故事情节提炼人物形象,形成形象IP; 

  三是利用形象生产具体的文化产品,催生产品IP; 

  四是将具体产业与企业品牌相结合,塑造企业品牌效应,形成企业IP。 

  只有将这四种IP形态相结合,文化内容的驱动力才能真正发挥,IP也才能真正产生经济价值。

  文化产业的致命短板在于收益困难,这是因为其只完成了IP的设计,但无法把握IP的推广。

  在完成IP的设计之后,文化企业无法有效地将其推广以产生真正的驱动力。

  我们不妨将能够形成驱动力的IP称为“自带粉丝的IP”。 

  周杰伦是最典型的自带粉丝的形象IP,他对粉丝的粘性极强,可将之吸引到演唱会、电影等媒介当中。

  当然,周杰伦这种IP的开发注定是有限的,因为这与个人的形象有关。

  文化(文旅)产业本身需要一定的积累,积累到一定阶段才会形成很多自带粉丝的内容。 

  自带粉丝的IP有两个典型案例,一是能够改编为电视剧和电影的网络文学。 

  由于自带粉丝,网络文学可以将粉丝引入电视剧和电影两种媒介中,形成高效协同的内容跃迁和粉丝跨界;

  二是能够从电影向旅游进行投射的内容。 

  借助《少林寺》这部电影,大量受众都转变为少林寺的旅游消费者,有些不仅转变成少林寺旅游的消费者,而且成为少林寺周边武术培训的生源。

  当然,这些参训者未必都是《少林寺》电影的受众,但这部电影无疑是一个IP引爆点。

  这是一个十分成功的影视带动旅游的案例,它的内容延长产业链是非常成功的。

  尽管这是中国电影产业尚不发达、衍生产品发育并不完全情况下无心插柳的产物,但我们今天仍可学习这种模式,有计划地做影视植入,通过内容来驱动旅游产业的发展。

  目前,许多文化企业专注于经营项目,而忽视了经营企业,从而未能将资源转变成企业IP,或者企业品牌,这是一个非常大的损失。 

   

   

  企业家一定要打造最著名企业。做人可以低调,但企业不能低调,企业的知名度本身就是一种资源。 

   

   

  我们很多人都跟台湾学文创,但台湾的文创存在一个很大的问题,台湾只有产品IP或形象IP,却没有著名的文创企业,也就是缺乏企业品牌IP。

  事实上,内容驱动的意思不仅仅是做文创,文创只是其中一个环节,它服务于多种IP组合和内容驱动力的形塑和运用。 

  经营企业要将IP组合的功效发挥出来,就必须长期积累,并持续坚持,这绝非一日之功。

  特别是品牌要有一个内容支持的长期计划和安排。

  估值最高的IP要不断形成内容情节持续传播,一旦情节终止,受众(粉丝)就会转移到其他IP上,造成流量的流失。 

  需要注意的是,我们只做图书里的漫画形象是远远不够的,应尽可能地把形象做成产品渗透到人们的生活中。

  因此,产品IP也很重要,产品IP是日常生活中形象IP的具体的载体。

   

  技术驱动 

  文化(文旅)产业现在的情况可以形容为“IT男赚文艺女青年的钱”,大的文化公司基本上都跟互联网有关,都依托技术形成传播力,而不是纯粹的文化公司。

  相反,传统意义上的文化公司基本上都在衰落。

  就像百度很早就成为中国最大的广告公司一样,它就是用技术手段来经营广告。

  现在,新媒体是人们谈论最多的话题,但很多人并没有考虑到新媒体跟传统媒体本质上的区别正在于技术上的差异。

  互动性、传播性、包容性都是新媒体的特点,借助新媒体技术,企业既可以做传播又可以做卖场,还可以做交易平台,汇聚各类资源并在新媒体平台上无限叠加。 

  当互联网经济里,所有技术都是叠加的,而不是替代的。

  以互联网为基础,可以升级为移动互联网,并通过叠加大数据技术而发展为人工智能。如果加上物联网,又可以连接万物。

   

  品牌驱动 

  我们以前有一种品牌策略,强调通过广告方式进行促销,迅速提升自身知名度。

  其实,品牌运营的关键在于将所有富有价值的资源聚焦在一点上,形成令人刻骨铭心的品牌形象。 

  品牌相互之间是有竞争的,与明星类似。

  现在很光亮的明星,过一阵子就被其他明星取而代之,如果不想被取而代之,就需要不断提升、与时俱进。

  所以,所有品牌都会老化,包括消费者年龄层的老化。 

  比如,我们现在有的品牌老年人很喜欢,可是老年人没购买力,我们现在很多人在做老字号,看起来很好,很有底蕴,而且很有诚信,但关键在于,年轻人对老字号没有消费冲动。

  因为年轻人所喜欢的品牌,其内涵与老字号所传递的东西不匹配。

  为什么叫品牌驱动力? 

  只有能够激发市场潜在消费者(现在主要是年轻人)购买力的品牌,才是有驱动力的品牌。

  如果一个品牌得到了社会公认,但并为触发消费者的购买欲,就只能称为“叫好不叫座”,并非有驱动力的品牌。

  当年,三星要把自己从低端的品牌上升到中高端品牌,就进行了一次颇为重要的革新——把自己在沃尔玛的货物全部撤柜,转而开设专卖店,完成了品牌的再定位。

  所以,我们要做品牌的定位,必要要有做高端的能力才能做高端品牌,做高端品牌的投入很大,创意水平要求很高,高端品牌的所有创意基本上全是靠文化塑造出来的。

  要打造高端品牌,就不能仅仅依靠广告,还要给设计师做广告,因为设计师跟品牌本身连为一体,很多文化元素必须形成一个整体。

  品牌的背后还有一个文化的认知问题。 

  比如,对年轻人打健康广告都是错误的,在文化认知上就出现了错误,年轻消费群体并不看重健康。

   

  传播驱动 

  非常多的旅游景区搞文创产品,最缺的就是传播驱动。

  所以,产品必须自带营销,除非产品有天然的粉丝,如果没有粉丝就要开发一套营销策略。

  现在我们要考虑传播驱动如何实现,它应当包含哪些要素。

  传播驱动是一个综合性的事情,事实上需要把上面我们讲的内容驱动、技术驱动、品牌驱动都结合在一起,转换成传播的力量。 

  在内容方面,需要有吸引力的故事IP、形象IP、产品IP,这样才能有持久的市场感召力;

  在技术方面,我们需要充分利用互联网平台的传播能力,开辟线上线下两个传播平台;

  在品牌方面,我们应该摆脱传统的产品营销策略,而进行品牌营销,只要能打造有影响力的品牌,那么卖产品就是一个很容易、很自然的事情了。

   

  企业驱动 

  不管是传播、品牌、技术还是内容,都是企业驱动带来的。

  我们经营企业,就要基于提升其整体价值,而不能拘泥于具体的项目上。

  就是说,我们要做整体价值型企业,而不是项目型企业。 

  比如,你拍了一个电影,也许你赚到一点小钱,但你能不能拍一个商业大片,在国内达到中上的水平,而且可以持续开发衍生品?

  这就看你现有的有没有综合的这种实力,包括对大片的判断、影视资源、成本控制、经验,这些合在一起叫内在能力,我把它叫企业的核心竞争力。

  我认为做企业的能力关键体现在有没有根据市场变化及时做出转型调整的能力。

  比如,广告业要转型,许多广告公司就开设了新媒体板块或者并购新媒体。如果并购完新媒体还继续做广告,这就陷入了恶性循环。

  事实上,既然并购了新媒体,就可以做电商或者做知识付费,为什么还只做广告? 

  随着技术的更新,商业模式和产业理念都需要随之转型。

  这个转型方式是没有定式的,企业必须自己去探索和发现。

  特别是在政策和技术都频繁推陈出新的阶段,转型的方式无穷无尽。

  但是,我们仍然可以对其要点和趋势做出一些把握。

  比如,新媒体收入的多元化、垂直业务的深化,这些都是新媒体技术条件下企业经营的趋势性表征。 

  陈少峰峰火文创

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